新产品该如何渗透消费者市场 四大要点你要考虑


新产品 ≠ 新品类,从它们的关系上来看,新品类一定是新产品,但新产品不一定是新品类。也就是说,品类的概念远大于产品的概念。

举个例子。伊利金典牛奶开发“有机奶”,可以说是一种新品类,但是他们接着开发脱脂有机奶或高钙有机奶,就不能算是新品类,只能算新产品。


那么新产品该如何渗透消费者市场,得到消费者的认可和忠诚呢?以下提供四大要点:

产品明确定价目标

在营销组合中,价格是唯一能产生收入的因素,是实现企业总体战略目标的手段和保证。因而,新产品定价是一个谨慎而科学的管理过程,首先,应确定新产品的定价目标。而新产品战略目标首先必须解决公司需要这一特定新产品达到什么样的价格目标,也就是新产品的产品、技术、目标群等一系列定位。如果企业已经选择了新产品的目标市场、进行了市场定位、确定了营销组合,价格将是相当明确的。

  • 撇脂定价法

    用从鲜奶中撇取乳酪来比喻高价产品从消费者中赚取高额利润,其一般适用于不易模仿、受专利保护的全新产品、改进型产品或重新定位型产品,消费者需求迫切,需求弹性较小,没有竞争者或竞争者较弱的情形。 

  • 渗透定价法

    和撇脂定价法相反,目的是为了争取最大的市场占有率和目标消费者。它有许多优点:新产品能迅速为市场接受,快速打开销路,使成本随着生产的发展而降低,并且由于利润率低使竞争者望而却步,降低竞争的激烈程度。但这种定价法会造成由于价格定得过低,而使品牌形象难以树立,甚至低得让消费者怀疑其是否存在质量问题。

产品明确定价目标

细分市场,做足产品差异化工程

消费需求的多样化、增值化、精确化、市场化,使得市场细分成为新产品入市的一块敲门砖。

快消品品牌比较难以同时应对所有的细分市场,尤其是中小型快消品企业。一款新产品要迅速在消费者心智中占据同类产品的位置并不容易,所以需要细分新产品的主打定位。比如一款新饮料产品不能既是“去火”又是“保健”饮料,只能选其中的一项作为品牌的定位,才可能在目标消费者心中留下清晰的记忆。

在以市场为导向,消费者为中心的营销大环境下,新产品营销决不能完全照搬同类产品已有的营销手法,而应该对市场、消费者、竞争对手进行准确的评估;从而根据市场和消费动向,细分市场,填补市场空白,为新产品成功上市节省时间和费用!

严谨市场调研,实现项目可行性分析

“没有调查就没有发言权”,但面对产品入市踌躇不前的烦恼,许多企业还是习惯于自我判断,凭直觉与经验决策,结果往往出钱出名不出货。

严谨市场调研,实现项目可行性分析

雀巢咖啡、可口可乐、德芙巧克力等知名快消品品牌,都会在新产品投入市场前,做好调研。科学调研越充分,离我们的目标市场和消费者就越近,就意味着越能节约市场投入费用。

  • 早期市场

    早期指领先于其他厂商而率先在市场上推出自己的产品。这一时期往往对应着产品生命周期的第一阶段即投入期,市场存在高风险和不确定的因素。

  • 同期市场

    同期是指与其它厂商同时或在十分接近的时间里将新产品推向市场,在这段时间,是否能成为第一对于市场和其他利益相关者没有太大的差别,因为在消费者对一种新的品牌和产品没有形成偏好之前,先进入者没有来得及建立进入壁垒,稍后进入的厂商与之前进入的厂商是处于竞争平衡状态的。

  • 晚期市场

    晚期是指在竞争对手进入市场后,再将自己的新产品推向市场。这意味着推迟新产品的市场投放日期,以达到取得长期竞争优势的目的。

分清步骤,试销重点区域

新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试,且该次测试的评价者是消费者的货币选票。尽管从新产品构思到新产品实体开发的每一个阶段,企业开发部门都对新产品进行了相应的评估、判断和预测,但这种种评价和预测在很大程度上带有新产品开发人员的主观色彩。最终投放到市场上的新产品能否得到目标市场消费者的青睐,企业对此没有把握,通过市场试销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测试,企业才能真正了解该新产品的市场前景。

结语

中国的快消品环境变化日新月异,产品持续创新是快消品企业盈利续航的基础。但如何通过准确的产品定位、定价,打开地区和全国市场并让消费者接受并购买,是新产品进入市场前,企业需要着重考虑的。除了准确的定位以外,相应的广告营销策略也是必不可少。

本文关键词: 营销