社交媒体为什么能够让你沉迷 用户注意力也是互联网上的交易商品


别的抛开不说,社交媒体正用着赌场的操纵技巧操纵你。

2009年2月9日,Facebook推出了“赞”的按钮。 最初,这个按钮是挺无害的。人们怎么也想不到它会跟操控用户大脑的社会奖赏系统扯上关系。

 “我当时的主要意图是使积极反馈的途径的阻力最小化。”该按钮的四个设计师之一Justin Rosenstein解释说,“而且我认为它成功地实现了这一目标,但也产生了大量非预期的负面影响。从某种程度上说,它有点过于成功了。”

人们怎么也想不到社交媒体会跟操控用户大脑的社会奖赏系统扯上关系。

今天,我们大多数人在玩Snapchat,Instagram,Facebook或者Twitter的时候,总是带一个模糊的想法:也许有人喜欢我的东西。而且正是这种全球十几亿用户对于别人肯定的渴求,推动着平台的参与,这在2009年是难以想象的。但更重要的是,它将利润扩大到前所未有的规模。

 “注意力经济”是一个比较新的话题。它是指一个人注意力的供需情况,属于互联网上的交易商品。 商业模式很简单:一个平台能吸引越多的关注,其广告空间便会越有效,从而可以更多地向广告商收费。

但问题在于,注意力不是像小麦或石油这样的没有知觉的资源。注意力是一个人的状态,我们的注意力也是有限的,会受到睡觉、工作、孩子和与朋友的关系的束缚。所以理想状态下,我们会希望将有限的注意力放到让我们开心的事情上。但正如Facebook所观察到的那样,社交媒体上的互动会让人们感到一阵开心,所以简单的说,这让人上瘾,导致我们每天不停地刷刷刷。

 “‘赞’这个按钮,尽管很简单,却打开了社交媒体反馈取之不尽的源泉。”《不可抗拒:上瘾技术的崛起以及那些吸引我们的业务》作者 Adam Alter 解释说: “而且我不认为社交媒体公司努力打造“上瘾”平台本身,但是由于他们在竞争我们(有限的)时间和精力,所以他们一直专注于推出最有吸引力的体验。”

继 2009 年 Facebook 推出“赞”的按钮之后,YouTube于 2010 年推出了一种赞/踩的二元格式。同年Instagram发布,并直接带有心形的 like 功能。Twitter 在2015年采用了同样的心形系统,而在此之后的几年中,硅谷已经出现了许多新的方式,以满足我们对社会认同的渴求。

前Google设计师和伦理学家Tristan Harris在他的博客上阐述了我们被操纵的最常见的方法。他解释说,他们都使用了一种名为间歇性变量奖励(intermittent variable rewards)的方法。

理解这个术语的最简单的方法是你可以想想你面前有台老虎机,拉动杠杆以赢得奖金,这就是一个与变量奖励相关的间歇性动作。变量意味着你可能会赢,也可能不会。同样的方式,你刷新自己的 Facebook 更新,看自己是否赢了。或者在Tinder上向右边滑动,看自己是否赢了。

这是社交反馈驱动平台互动最明显的方式,但还有其他更难发现的方式。

你知道,当你打开Instagram或者Twitter,需要一些时间来加载更新的对吧?这不是偶然。同样,这里的期望正是让间歇性变量奖励如此上瘾的部分原因。这是因为,如果没有这三秒钟的延迟,就不会感到 Instagram 的变量。人们不会去想“我会赢么?”因为一打开你就知道了。所以延迟不是应用程序加载,而是在老虎机上的齿轮在旋转。

社交平台操控心理学的另一块领域便是社交互惠; 如果有人拍拍你后背,你会感觉到自己也需要拍回去。Facebook是如何利用这一点的呢?当有人读了你的消息后,Facebook会提醒你,鼓励接收者做出回应——因为他们知道你已经知道了他们阅读了该消息。

当别人写消息时出现一连串气泡时,你的大脑中同样也在Facebook上忙忙叨叨。如果你觉得自己会收到消息,就不太会退出,或者至少你更有可能回来。而苹果虽然也采用这一功能,至少它可以让你关掉它。

所有这些可能看起来有些不太光明正大,但与目前在Snapchat上显示的一些设计功能相比,也是小巫见大巫。这其中最引人关注的,便是使用延长的红线来显示两位用户互动后的天数。据 Adam Alter 称,这个设计功能相当地有效,以至于他曾听说一些青少年在度假的时候还让朋友帮忙照看条纹(streak)。

 “这里很明显,保持条纹不间断比享受该平台带来的社交体验更重要。” 他说,“这明确显示,参与机制正在推动用户使用而非用户享受。”

我们问过“赞”按钮的共同创作者 Justin Rosenstein,在他看来,社交媒体操纵大众,最阴险的形式是什么?他认为,这当属低调的推送通知。

“绝大多数推送通知只是分散注意力,使我们在那一刻脱离现实。” 他说,“我们会把手机拿出来,快速点击,这些信息可能要等一会才出现,或者完全是不重要的消息,我们会迷失在信息中,不停刷着社交工具。”

当然,所有为了让我们沉迷于社交工具所作的小小的努力,都有实实在在的影响。Facebook 当前的营销主管在一次演讲中曾吹嘘,这一代新新人类平均每天要检查自己的手机 157 次,也就是每天平均要有 145 分钟,我们需要试图感受到与外界的联系、需要被别人肯定、被别人喜欢。

互联网会侵占人们越来越多的时间,这是互联网的自然属性。而这也是 Justin Rosenstein 离开Facebook,创建公司的原因。如今,他是Asana的联合创始人,Asana是一个网络和移动应用程序,可帮助团队追踪他们的工作和管理项目。

但是,作者Adam Alter认为,改变只会自下而上发生。他声称,社交媒体商业模式围绕营销机构的需求而不是生活的需求建立,目前已经相当根深蒂固,且获利颇丰,已经不可能实现自我管理了。

“当前的状况可能会缓解,”他说,“但是,只要公司有动机想要他们的平台尽可能吸引人,那么强迫他们去“操纵”用户的军备竞赛就会持续下去。”

关于用户对社交媒体上瘾,他鼓励用户自己控制自己,或者安装手机应用程序帮他们。他还说,通过要求公司采用更多的伦理设计方法,我们会强制改变,弥补我们的空闲时间。

因为正如“赞”这个按钮的联合创始人Justin Rosenstein强调的,“这是我们的生命,我们珍贵的,有限的,普通人的生命。如果我们不警惕,电脑和手机将误导我们的注意。”

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