营销效果不如预期?你是不是有犯这些个致命错误


新商业生态环境中,传播市场日趋复杂,不少品牌在营销上,花了不少钱效果却没有什么。其实,很多品牌在做营销时,都会犯一些想当然的错误,导致营销效果不如预期。

营销活动没有明确的目标

品牌在设置营销目标时,往往喜欢设定大而全的指标,从曝光量、互动量、到销售线索,知名度、美誉度到忠诚度,几乎把所有能想到的指标都罗列上。换一个角度看,指标太多,就等于没有指标,使得营销策略没有侧重点,策划往往变得中规中矩。

过度依赖大数据和迷信技术

大数据时代,人们往往喜欢用数据说话,因为数据完全是客观的。不过,遗憾的是,数据和数据采集本身并不是客观的。这也就导致,接下来的从数据进行推断,以及阐述数据,都会造成错误的风险。

2008年,Google第一次开始预测流感就取得了很好的效果,比美国疾病预防控制中心提前两礼拜预测到了流感的爆发。但是,几年之后,Google的预测比实际情况(由防控中心根据全美就诊数据推算得出)高出了50%。媒体过于渲染了Google的成功,出于好奇目的而搜索相关关键词的人越来越多,从而导致了数据的扭曲。

不要过度依赖大数据和迷信技术

设置过高的KPI,就是逼服务商造假

在品牌主眼中,数字营销蕴含着无穷的潜力,给到媒体和代理商的KPI,即便再高,也能保量完成。其实,在白热化的竞争中,大多数代理商的第一要务就是拿下订单,至于怎么完成广告主设置的KPI,总有一套应对策略,毕竟天上并不会经常掉馅饼。

现在,程序化购买行业的一大问题,就是效果作假,包括连销售线索的买通,都已经有了成熟的运作模式。不少汽车类广告主就表示,有些代理公司甚至买了一些4S店已经达成交易的客户名单,这些客户确实有真实的购车需求,但是并不会马上进行第二次消费行为。

设置过高的KPI,就是逼服务商造假

营销老化,广告套路经年不变

近些年来,国际老牌化妆品企业在中国市场的号召力下降已是不争的事实。比如,在很大一部分年轻人的心目中,“妈妈用过的东西”给宝洁戳上了一个明显的时代烙印。最早一批忠实消费者正在逐渐老去,但是年轻一批消费者则拥有更多新颖、个性化的选择。

再以社会化营销为例,除了杜蕾斯、万达、海尔等,很少听到有哪个企业的新媒体做得好的。社交媒体就像一个Party,那些谈吐幽默、个性突出、帅又风趣的人会很容易吸引大众的眼光,道貌岸然的人是不受欢迎的,装逼也不会受欢迎。

分不清长效价值还是短期表现

经济疲软,生意不景气,很多品牌把广告预算用于做促销,补贴用户。从表面上看,做促销还是投广告,只是一个营销手段选择的问题,但本质上涉及到的是品牌短期和长期目标的问题。并且,促销与品牌建设,存在天然的矛盾。

Michael Kors和Ralph Lauren这两个品牌就开始抵制百货商场的打折活动,因为它们成了促销的最大受害者。随着百货公司越来越依赖打折促销的方式来吸引客流,品牌形象受到的冲击也变得越来越严重。过度的打折促销,已经损害了品牌苦心经营的形象。更糟糕的是,很可能现在的消费者已经被培养出一种概念,那就是他们习惯购买打折商品。

总而言之,今天的营销与过去最不一样的一点,就是消费者的选择太多,而且他们的权力比以前的大了很多很多。营销的成败,很多时候,本质上仍是看是否与消费者建立稳固的联系。

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