营销是件烧钱的事情 怎样才能使营销成为让品牌所用的资产呢?


现在一提到烧钱俩字,不少品牌主就会心颤一下。毕竟,整体经济不景气,生意难做,企业管理层对花钱的事儿,变得更为审慎和苛刻,甚至期望对花出去的每一分营销预算,都能看到实际的销量换算效果。

其实,在新商业环境下,营销部门有很多资产,也可以通过多种形式为公司带来收入。一些品牌就正在探索路径,尝试把烧钱的营销变成一门赚钱的生意。

一些品牌就正在探索路径,尝试把烧钱的营销变成一门赚钱的生意

正如万事达信用卡CMO Raja Rajamannar所言,“营销通常不会带来收益,它是一件烧钱的事情,但是营销本身有一些很有价值的资产,为品牌所用。但如果你可以将这些资产货币化带来收益的话,又何乐而不为呢?”

以内容为主导的营销更为盛行

一些全球性的品牌,每年需要花费数十亿美金在广告和营销上,这也使得企业把营销与“烧钱”画上了等号。但如果把这些预算投资到内容生产上呢?

在提高内容创造能力上,红牛品牌是最佳例子之一。虽然红牛首先是一个能量饮料品牌,但是红牛在过去的十年里让自己成为了一个媒体企业,它制作电影、电视节目、线上内容,以及一本围绕运动、文化和生活方式的杂志。该品牌还有自己的运动资产,譬如红牛一级方程式赛车团队,以及红牛极限运动比赛。这些对外内容的输出,都为红牛带来了额外的利润。

对外内容的输出,为红牛带来了额外的利润

现在,百事、亿滋国际、万事达卡等品牌也加入到红牛的行列,把营销变成一个重要的收入来源。最新的案例是,百事可乐推出了创造者联盟(Creators League),这个内容工作室让百事可乐可以为自己的品牌创造更多的内容,同时还有黑胶录制的内容,可以卖给分销商和广告商以获得收入。

品牌开始投资自有渠道

品牌本身成为内容创造者,这是使营销费用增值保值的路径之一,另一大路径就是品牌开始投资媒介渠道,甚至自建媒介渠道。

去年,红牛就与美国运动相机厂商GoPro达成一项合作,GoPro参与红牛在100个国家举办的1800项红牛赛事中。作为回报,红牛获得GoPro的部分产权并和GoPro共同拥有合作创作内容的版权,通过红牛和GoPro的数字分销渠道发布。

根据食品饮料制造商亿滋国际披露的新营销战略细节,到2020年会把自己的国际媒体投资规模增加10%,包括电影、电商、数字频道等,以及和出版商BuzzFeed合作打造的一个聚焦福利的在线平台。

要从创造颠覆性的电视广告转变为能够创造为企业带来利润的内容

亿滋国际全球市场内容和媒体货币化运作负责人劳拉•汉德森表示,亿滋国际正处在变革期,“要从创造颠覆性的电视广告转变为能够创造为企业带来利润的内容”。

平台策略 开放流量入口

当然,如果企业本身是一家平台类公司,把营销做成一件赚钱的事儿,就更简单了。只要组好局,把营销事件做大做成爆款,自有平台上的品牌商愿意买单。

电商平台阿里巴巴就是玩转这一套的高手。在普通人看来,每年顶级明星齐聚的双十一晚会,都是阿里巴巴自掏腰包,愉悦广大人民群众。实际上,这场盛会,阿里巴巴只赚不赔,真正掏钱的是阿里平台上的品牌商,因此阿里可谓名利双收。

以2016天猫双十一晚会为例,上海家化以亿元级的赞助费成为晚会的独家冠名商。联合特约商由微鲸电视、海飞丝摘得,每席的赞助费也在数千万的量级。晚会设置了6轮“1元抢”活动,抢夺这6个席位的品牌的赞助费为1200万元每席。此外,晚会开场VCR中一口气显示的数十个品牌、开卖倒计时广告、双十一必买清单等众多广告位的设置,每个类目的价格也在数百万每席。更值得一提的是,在晚会中的许多明星其实是赞助品牌的代言人,也就是说许多赞助商是自带明星来参加晚会。天猫双十一晚会,可谓分分钟都在赚钱!

总而言之,营销是一件烧钱的事儿,但同时,营销也可以是一件赚钱的生意。不少领先性的品牌,已经转变了他们对营销的认知,开始从一种支出的角色转为利润驱动的角色。营销费用保值增值的路径很多,但企业需要找到最适合自身的。

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