营销碰到问题别总怀疑定位有问题 应问“你的定位是否进化了”


说起“定位”,大家都不陌生。它对一个品牌的成长也功不可没。近几年,即便不少“专家”都想驳倒“定位”,却至今都没有成功。这就说明,定位理论有着自己存在的合理性。

然而,有一个很现实的问题是:当一个新品牌,刚刚起步的时候,只要有个精准定位就能成功吗?

企业家的困惑

 “我的定位非常精准,但为什么还是卖不动?”

这是很多企业家问我的问题。

遇到这样的问题,我一般都会要求亲眼看一看他的产品。

然而,遗憾的是,每当我看到他们的产品时,心里很失望,几乎没有一款产品让我看得上眼。

虽然每一款产品的功能和质量都不错,但从品牌名、品牌LOGO、品类名以及产品包装开始,到其他营销要素,基本都不合格。

于是,我只好给企业家们回答这样一句话:你只做了顾客左脑里的事情,这只是营销的一半,这个世界上,没有哪个品牌只做一半的事情就能成功的。

市场是靠右脑驱动的

任何一个生命体都是由阴阳组成的。人的大脑也不例外。大脑的“阴阳”就是我们所熟知的左脑和右脑。

左脑偏理性,喜欢逻辑、概率和经验,倾向于精打细算、斤斤计较;而右脑偏感性,喜欢色彩、图形和感觉,倾向于冲动消费、情感依赖。

一个伟大的品牌,会常常兼顾人们的左右脑,左脑里卖“价值”,右脑里卖“感觉”,而且这两者必须趋于均衡。

一个伟大的品牌,会常常兼顾人们的左右脑,左脑里卖“价值”,右脑里卖“感觉”,而且这两者必须趋于均衡。

如果你的品牌只是做了顾客左脑里的“价值”,而在右脑里的“感觉”部分一片空白,怎么可能卖好呢?

人类社会已经进入感性消费时代。在这个时代,市场往往是靠右脑驱动的。你在顾客的左脑里精准定位的同时,还必须在右脑里赢得他们在情绪和情感上的共鸣。

从定位到成功的N个鸿沟

如果大家研究过消费者行为就会知道,当一个产品成功实现消费者购买行为,会遇到7大障碍,依次为:个性-动机-需求-态度-情绪-情景-环境 。

一个品牌要想成功实现销售,就必须搞定这7大障碍才行。

这里,需要注意的是,这7大障碍中第一道障碍就是个性的障碍。

什么意思?

意思是,消费者购买一款产品时,第一心理反应就是“这个是否适合我”。因为,能够满足他需求的产品也许不止一个,但是适合他个性的也许只有一个,甚至没有。

举个例子。当一个人想买一套运动服时,耐克、阿迪达斯、彪马、KAPPA、FILA等很多品牌都可以提供你想要的产品。但是,他转了半天还是选择了耐克。

为什么?

原因不在于耐克的面料更好,而是耐克颇具攻击性的品牌个性在他的右脑里产生了共鸣,从而让他成功跨越了这“第一道门槛”。

其实,这样的情形非常普遍。

很多人喜欢百事可乐,不喜欢可口可乐,不是因为品质问题,而是百事可乐的“反传统”个性感染了他;

很多人喜欢雷达手表,不喜欢劳力士,不是因为功能问题,而是雷达“极致简约”的个性吸引了他;

很多人喜欢宝马,不喜欢奔驰,不是因为价格问题,而是宝马的“张扬、自信”的个性征服了他。

乔布斯生前,在家里不买家具,整个屋子空荡荡的。有人问他为什么不买家具?他的回答是:没有我喜欢的款式,所以不买。这是一个非常极端的在“个性”障碍上把所有品牌拒之门外的案例。

这是一个非常极端的在“个性”障碍上把所有品牌拒之门外的案例

所以,在感性消费时代,仅仅有个精准定位还不够,从定位到成功,你将会遇到N个鸿沟。只要你不小心或不专业,就很容易掉进鸿沟,难以自拔。

因此,一个品牌要想跨越鸿沟,实现目标,只有从定位开始层层进化,层层推进,把顾客左脑里的“价值”和右脑里的“感觉”都做足了,才能到达成功的彼岸,打造一个伟大的品牌。

品牌定位“五层进化”论

一个品牌能够找到一个精准而颇具差异化的定位,是一件好事。因为,这就说明你做了一件正确的事情,也说明你得到了进入一个品类的机会。

但是,仅仅停留在定位,定位不会直接产生销量,更不会打造一个众人仰慕的品牌。你还需要做很多“落地”工作。

如果你不掌握如何落地的方法,就会掉进前面所讲的“N个鸿沟”里,很有可能断送一个好定位,甚至断送一个好企业。

为了便于大家记住,这里我把这些“落地”工作归纳为“五层进化”,供大家参考。

第一层进化:概念化

概念化是定位需要做的第一层进化。

很多企业的产品卖不动的原因就在这个环节。因为多数人觉得,只要有了精准的定位,就可以撬动市场,就可以大卖。

没这么简单!

如果你的品牌定位得不到“概念化”,就很难吸引顾客,更难吸引媒体。一个顾客和媒体都没什么感觉的品牌怎么可能卖起来呢?

金龙鱼是“调和油”这个品类的老大,它的定位应该是均衡营养。但仅靠“均衡营养”这个定位,金龙鱼能卖起来吗?

不能。

促使它真正卖火的是“1:1:1更健康”这个概念。 

促使金龙鱼真正卖火的是“1:1:1更健康”这个概念。

当年,金龙鱼一推出这个概念,媒体就开始跟进,竞争对手开始“抨击”,引起了轰动。尤其,消费者似乎被洗了脑一样的追捧,纷纷把金龙鱼买回家。结果,成就了一个第一品牌。

这就是概念化的魅力。

对一个新品牌而言,其实吸引媒体比吸引顾客更重要。因为,只有媒体高度关注你,你才能产生新闻,你赢得顾客的“信任感”才能变为可能。

然而,对媒体而言,概念比产品更重要。因为,他们只关心自己的收视率或点击量。他们只会对那些新颖、独特的“概念”感兴趣。

因此,我们要想成功起步,就必须做到“定位概念化”。

第二层进化:个性化

“市场是靠右脑驱动的”。

“个性是消费行为的第一障碍”。

这两个结论,成功揭示了定位进一步进化的必要性。

那么,一个定位成功实现“概念化”之后,接着要做什么?

就要做“个性化”。

个性化的定义是这样的:给品牌定位配上一个强化其价值、促进其记忆的一种调性,与顾客的喜好与审美产生共鸣的风格。也就是品牌个性。

这种个性的配备,是“右脑驱动市场”的第一步,也是打破购买行为“第一障碍”的有利武器。

也许很多人都不知道,苹果手机的定位是什么,但没有人不知道它“极致简约”的个性。苹果是世界上第一个把LOGO从手机正面挪到背面的品牌,目的就是为了达到极致的简约风格。

近10年的事实告诉我们,它的这种风格在全球范围不知迷倒了多少个“果粉”,也不知多少中华儿女为之“卖肾”。即便乔布斯之后的苹果在这个风格上有所妥协,但苹果仍然是“极简主义”的代名词,2016年市值仍然位居全球第一。

第三层进化:视觉化

如果说“概念化”是“品牌定位”的第一次“渲染”,那么“视觉化”就是“品牌个性”的第一次“渲染”,也属于定位的进化。

一个好的品牌,必须把自己的品牌个性向视觉、听觉、触觉,甚至向嗅觉和味觉方向输出,让顾客实实在在感受到个性的存在。

这里,最重要的是视觉化。因为,根据不同的品类,有些品牌不需要听觉、触觉、嗅觉和味觉的输出,但任何一个品牌都离不开视觉。

艾尔·里斯的女儿劳拉·里斯曾经出版一本书,叫《视觉锤》,系统阐述了视觉化的重要性及方法论。

我非常认同这本书的观点和做法。因为,一个过目不忘的视觉因素,对促进定位进入顾客心智起到不可磨灭的作用。

现在的人越来越注重健康,吸烟的人越来越少了。就算吸烟也尽可能要找“低尼古丁”的香烟。但是,无论你是否吸烟,只要提到“万宝路”这个品牌,没有人不知道那个粗野的“西部牛仔”形象。

只要提到“万宝路”这个品牌,没有人不知道那个粗野的“西部牛仔”形象

也正因为这个视觉因素,万宝路更广泛地被吸烟爱好者接受,也让万宝路成为全球香烟领域的强势品牌。

这就是视觉化的魅力。我们无法想象,要是没有“美国西部牛仔”的视觉锤,万宝路是否能够风靡全球,是否能够活到现在。

第四层进化:模式化

经历了前面三次“进化”,定位能够落地并发挥价值的可能性已经很大了。但这还不够,需要进一步“进化”,即:模式化。

也就是说,围绕你的品牌定位,你必须要设计好一个科学的商业模式。

如果一个品牌的商业模式设计不合理,再好的定位也无济于事,这个品牌终究会死在半路上。

新华书店的衰落、瑞星杀毒的隐退、诺基亚的消失等等诸多市场现象都和商业模式有关。

诺基亚,曾经是最成功的手机品牌。你不能说它的定位不好。即便在智能手机领域诺基亚犯了“品牌延伸”的错误,但是它的定位还是非常清晰的。尤其,他们在全球第一个推出Windows系统手机Lumia是明智的做法。

然而,他们仍然没有成功。主要原因就在于商业模式上没有做好有效的变革。当苹果把自己的ios系统开放给全球40多万家软件商的时候,诺基亚在做什么?他们仍然自己开发地图、游戏等手机软件,试图自给自足。

这意味着什么呢?

意味着苹果走“平台化”路线的时候,诺基亚在走“多元化”路线。大家可以试想一下:一家公司再强大,技术再先进,怎么可能是40多万家软件商的对手呢?

这就是模式问题。

所以,给定位配置一个好的商业模式,是定位落地的重要保障,也是一个品牌实现梦想的重要环节。

第五层进化:活动化

通过“模式化”的进化,一个品牌的价值提供方式、资源整合方式和实现盈利方式基本都确定了。也就是说,产品有了,渠道有了,生产布局、原料布局、人才布局以及技术支持、资金支持等一切都到位了,可谓万事俱备只欠东风。

那么,那个“东风”又是什么呢?

实际上,就是定位的再一次进化:活动化。

活动化,严格意义上来讲,包括所有的品牌传播行为。不过,为了进一步聚焦,我想重点强调以下四个要素:公关活动、事件营销、主题促销和口碑传播。

一个好的定位持续保持战斗力,在顾客的心智中牢牢占领一个有利的地位,就必须在这些活动上有所作为。

宝马总是用它的X5、X6和760等笨重的汽车去和法拉利、保时捷等超级跑车比赛,这就是一种明智的“活动化”。

一个好的品牌就是这样通过一系列的活动来强化自己的定位,不断提醒人们不要忘了“你的强项是什么”。

宝马其实也有M6、M3、M4GTS等更小的车型,为什么不拿这些车型去比赛?非要用越野车或商务轿车去比赛呢?

其实,这个问题的答案就在于这个经典语句:狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻。

大家想想,宝马要是通过M6或M3来跟法拉利和保时捷比,就算拿到了好的名次,别人会在乎吗?会产生新闻吗?不会。因为,这是应该的。

然而,宝马用一款越野车去跟他们比赛,效果就不同了,人们就会关注这“人咬狗”的怪象。

更重要的是,宝马的越野车万一要是打败了“法拉利”们,拿到好名次,是不是赢得大家的刮目相看呢?是不是更有助于强化宝马的“驾驶乐趣”这个定位呢?

毋庸置疑!

因此,这“五层进化”是一个品牌从定位到成功的有效阶梯,也是开篇时企业家提到的“我的定位很精准,可为什么还是卖不动”的有效答案。

营销战是心智战,更是系统战。每当大家遇到“好产品没有市场”的尴尬时,不要总怀疑“定位是否有问题”,而要多问一问“你的定位是否进化了?”

因为,一个好的定位,只要有效经历这“五层进化”,其实不成功都很难。

一个品牌的成功,绝非偶然,也绝非纸上谈兵。而是一群有“智”之士的聪明才智和倾情付出的结果。

如果你想成功,想成功打造一个众人仰慕的品牌,就不要怨天尤人,更不要自欺欺人,而要用有效的方法去解决问题,创造可能!

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